14 december arrangerades Ekologiska Framtidsdagen för tionde året i rad. Temat den här gången var Hur vänder vi eko-marknaden? Ett särskilt fokus låg på åtgärder som kan öka försäljningen av ekologiskt i dagligvaruhandeln.

Den här gången hade vi bjudit in Michael Wilde från Bionext som keynote speaker för att berätta om nederländska eko-marknaden. Därefter följde två paneldiskussioner där vi utgick från vårt 10-punktsprogram för att öka ekologiskt i dagligvaruhandeln.

Första panelen bestod av:

• Martin Moström, Retail House
• Anna Nilsson, Land Lantbruk
• Ulf Mazur, Matpriskollen
• Christina Snöbohm, WWF Sverige/Hållbar livsmedelskedja

Andra panelen bestod av:

• Jenny Lönn, ICA Sverige
• Anna Sommar Lönnemar, Hemköp Sverige
• Mattis Bergquist, Coop Sverige
• Anneli Bylund, Lidl Sverige

När panelisterna hade sagt sitt, sammanfattade Emma Rung från KRAV och Erika Olsson från Ekologiska Lantbrukarna dagen tillsammans med Anton och Charlotte från Organic Sweden.

Panelister och moderatorer under Ekologiska framtidsdagen:
Rad 1: Charlotte Bladh André: Organic Sweden, Martin Moström: Retail House & Christina Snöbohm, WWF/Hållbar livsmedelskedja
Rad 2: Anton Järild, Organic Sweden, Anna Nilsson: Land Lantbruk, Ulf Mazur: Matpriskollen
Rad 3: Erika Olsson: Ekologiska Lantbrukarna, Jenny Lönn: ICA Sverige, Anna Sommar Lönnemar: Hemköp Sverige
Rad 4: Emma Rung: KRAV, Anneli Bylund, Lidl Sverige, Mattis Bergquist, Coop Sverige

Inblick i marknaden för ekologiska livsmedel i Nederländerna

Vår keynote speaker för dagen, Michaël Wilde, verksamhetsledare för vår systerorganisation Bionext, pratade om utvecklingen för ekologiskt i Nederländerna. Vi fick höra hur dagligvarukedjorna Lidl, Albert Heijn och Plus Retail tar till olika grepp för att öka försäljningen av ekologiskt. Lidl arbetar med att lyfta prisvärdheten i sitt ekologiska sortiment för att attrahera segmentet medvetna konsumenter som försöker begränsa sin matbudget. Albert Heijns tar däremot ett annat grepp. De erbjuder sina kunder möjligheten att köpa ett ”lojalitetskort” som ger dem rabatt på hela det ekologiska sortimentet. Vidare berättade Wilde om Plus Retail, som genom sin Replacement Strategy, verkar för att byta ut konventionella alternativ till ekologiska bland sina egna märkesvaror. Numera säljer de därmed bara ekologisk potatis och lök under egna varumärken – och fler produkter ska bytas ut till ekologiskt i framtiden.

Förutom de ambitiösa satsningarna från dagligvaruhandeln, fick vi inblick i hur politiker och beslutsfattare identifierat ekologiskt som ett viktigt verktyg i omställningen till hållbara livsmedelssystem. Under presentationen fick vi höra att Nederländerna allokerat 50 miljoner Euro för att på olika sätt stötta den ekologiska produktionen med målsättningen att nå 15 procent ekologisk jordbruksareal 2030.

Efter Wildes presentation tog panelisterna vid. Nedan följer en tematisering av vad panelisterna sa kopplat till vårt 10-punktsprogram för hur eko kan öka i dagligvaruhandeln.

Michaël Wilde från nederländska Bionext

Incitament för dagligvaruhandeln

Ulf Mazur på Matpriskollen hävdade att det behövs starka personliga incitament för inköpare, kategoriansvariga och butikschefer för att öka eko i dagligvaruhandeln.

Ulf menade att bonusar till chefer som lyckas öka eko-försäljningen är en väg att gå. Vidare menade han att tävlingar mellan och inom butiker, är något som används för att sporra butiksmedarbetare. Sådana typer av tävlingar är vanliga för att öka försäljning inom prioriterade kategorier och går lika bra att applicera på eko-segmentet, menade Ulf. Christina Snöbohm på WWF/Hållbar livsmedelskedja menade emellertid att fördjupad dialog med DVH och livsmedelsföretag kring hållbarhet är en viktigare faktor för att branschen ska första vilket stort ansvar de har för hållbarhetsfrågorna.

Christina Snöbohm påpekade också att VD:arna på samtliga 15 företag inom Hållbar Livsmedelskedja skrivit under dess färdplan mot 2030. Ekologiskt och KRAV-märkt ingår där bland de livsmedel som rankas högst inom Växa toppen (se illustration nedan). Förhoppningsvis kan VD:arnas påskrift inom Hållbar livsmedelskedja, ge snöbollseffekter ned till inköpare och kategoriansvariga, menade Christina. Även Jenny Lönn på ICA Sverige var inne på ett liknande resonemang.

Växa toppen och lyfta botten. Illustration från Hållbar livsmedelskedja

Sammantaget kan detta tema kopplas till vår punkt om att Öka utbudet av hållbara produkter genom att premiera inköpare som satsar på ekologiska och KRAV-märkta produkter.

Långsiktighet för lantbrukare

Flera panelister lyfte att omställning från konventionellt till ekologiskt tar tid för lantbrukaren. Mycket på grund av den omställningstid på minst två år som regelverket kräver. Därför behöver dagligvaruhandeln vara långsiktig i sina eko-strategier.

Enligt Martin Moström på Retail Hosue ligger utmaningen i att dagligvarubutiker är opportunister och erbjuder det som folk vill ha för stunden. Erika Olsson från Ekologiska Lantbrukarna, som sammanfattade dagens diskussioner, menade till och med att det kan ta tio år innan en gård som ställt om verkligen blir lönsam på att vara eko, och att långsiktighet i dagligvaruhandelns inköp av ekologiskt därför är nyckeln till ett framgångsrikt svenskt eko-lantbruk.

Detta tema kan kopplas till samtliga punkter i 10-punktsprogrammet.

Mervärden avgörande

Jenny Lönn på ICA Sverige berättade att många ICA-handlare upplever att konsumenter i butik uppskattar de mervärden som eko står för, till exempel djurvälfärd och odling utan naturfrämmande, kemiska bekämpningsmedel. Problemet är dock att många konsumenter sedan glömmer eller missar att ekologiskt står för just dessa mervärden. Därför har ICA Sverige tagit fram nytt butiksmaterial som synkront tydliggör de mervärden som eko för med sig (se bild nedan). Jenny berättade också att de 30 hållbarhetscoacher som ICA Sverige ombesörjer för landets ICA-butiker är utbildade i olika märkningar och att det är av yttersta vikt att dessa kan förmedla för butikerna att eko har många inkluderade mervärden.

Hur ICA väljer att kommunicera ekologiska mervärden

Martin Moström på Retail House var inne på ett snarlikt spår då han pratade om intentionsgapet som finns hos många konsumenter. Han menade att många undersökningar visar att konsumenter uppger att de vill köpa mer eko, men att de sedan köper betydligt mindre eko när de väl står i butiken. Butiker som lyckas överbrygga detta intentionsgap hos konsumenterna får nöjda och trogna kunder. En slutsats av detta är att eko-budskapen därför behöver vara närvarande vid köpbeslutet i butik. Ur Organic Swedens perspektiv är detta förstås något som vi försöker ta vara på inom Nudging Organic-projektet.

Detta tema kan kopplas till våra punkter om Butikskommunikation för eko samt att Utbilda kunder om eko.

Prissättning av eko

Anneli Bylund på Lidl Sverige berättade att de försöker jobba med Affordable Organic som hon ser som ett sätt att sprida ekologiskt till nya kundgrupper. Mattis Bergquist på Coop Sverige sa att Änglamark är det egna varumärke inom Coop med tydligast eko-fokus, men att Coop även funderar på att låta ekologiskt vara en del av Coop Extra-sortimentet.

Dagligvaruhandels-panellisterna tog upp att inflation och prisökningar på livsmedel inneburit en förskjutning mot mer lågprisprodukter i butik och att snittsumman på kundkvittona gått ner.

Ulf Mazur på Matpriskollen menade att butikerna skulle kunna hålla ett lägre pris på eko om de jobbade mer med kronpåslag (gul pil i bilden nedan) istället för procentpåslag. Han tog ett exempel på gurka.

Exempel på hur priset på gurka i butik ppåverkas av vilket slags påslag butiken gör

Enligt Ulf är kontentan att butikerna butikerna tjänar lika mycket för varje såld eko-gurka som för varje konventionell gurka om de prissätter utifrån kronpåslag istället för procent-påslag. Men vid kronpåslag blir däremot konsumentpriset för gurkan i butik lägre. Detta har förstås möjlighet att öka eko-försäljningen.

Anna Sommar Lönnemar på Hemköp berättade om Hemköps satsning på att ge dubbla poäng på alla eko-varor i Hemköps kundklubb. Detta skapar lojala eko-kunder samtidigt som dessa får en tydlig eko-rabatt som är enkel att kommunicera.  

Detta tema kan kopplas till våra punkter om att minska prisgapet för eko samt att ge kunderna extra bonus för eko.

Sammanfattningsvis ser vi att ekologiskt står inför stora utmaningar och att krafttag måste till för att vända den negativa trenden. Vi ser dock ett ökande engagemang för ekologiskt hos dagligvaruhandeln – och att de tar viktiga kliv framåt för att främja eko-försäljningen. Flera av de åtgärder som lyftes fram av både dagligvaruhandels-panelen och expertpanelen, linjerar med åtgärderna i vårt 10-punktsprogram för att öka eko i dagligvaruhandeln. Ladda ner och läs om alla 10 punkter här. Nu ser vi fram emot att fortsätta bevaka marknadsutvecklingen och att på olika sätt lyfta fram initiativ, projekt och åtgärder som kan få ekologiskt att växa igen.

För att vi på Organic Sweden ska kunna driva kommunikationskampanjer gentemot konsumenter, och för att vi ska kunna driva på dagligvaruhandeln att nå upp till sina eko-mål, vill vi gärna få fler medlemmar. Kontakta info@organicsweden.se om ni är intresserade av att bli medlemmar.