Ekologiska årsrapporten, som släpptes 25 februari, satte fingret på de stora skillnaderna i försäljning mellan olika ekologiska produktkategorier. Medan vissa ekologiska kategorier som barnmat, vin och morötter har en marknadsandel på 25 procent i handeln, når kategorier som chark, ost och bröd inte ens upp i en marknadsandel på två procent. En som funderar mycket på detta, och som handgripligen gör något åt saken för det ekologiska brödet, är Thomas Färnefalk på Green Bakery.

   -     Detaljhandelns uppfattning de senaste åren är att konsumenter har starkare preferenser för lokalproducerat eller svensktillverkat än          för ekologiskt. Naturligtvis är bristen på utbud från bagerierna en bidragande orsak, vilket beror på dels en låg efterfrågan från                  detaljhandeln men även på pressade priser, säger Thomas

För att få svenskarna att köpa mer ekologiskt bröd menar Thomas att detaljhandeln måste satsa mer på att kommunicera fördelarna med ekologisk produktion och att eko-brödet exponeras bättre. Ekologiskt behöver inte gå emot lokalt eller svenskt, men samtidigt vara tydligt med vilka ytterligare mervärden det ger, menar Thomas

Utmaningarna till trots så har Green Bakery två helt nya produktlanseringar på gång. Från och med vecka 11 kommer det att finnas två ekologiska bröd inom varumärket "ICA Selection" där även Green Bakery får sitt varumärke på förpackningen, en typ av co-branding med andra ord. Det ena är ett mörkt blåbärsbröd och det andra ett ljust frukostbröd. Bägge naturligtvis hantverksmässigt framställda med i huvudsak svenska råvaror. ICA Selection innehåller produkter med det lilla extra och som gått igenom tuffa kvalitetskriterier. Smak, kvalitet och ursprungsidentitet är alla viktiga aspekter för att en produkt ska kvala in i ICA Selection-sortimentet.

Green Bakery startades 2006 och var Sveriges första ekologiska bageri med rikstäckande distribution, och drivs av Thomas Färnefalk. Affärsidén är att baka bröd av högsta kvalitet; på enkelhet, transparens och ett intresse för en hållbar utveckling. Green Bakery finns också på Eko-Portalen.